ТЗ для копирайтера: шаблон, пример и частые ошибки

Слабое ТЗ — главная причина, почему текст от копирайтера приходится переписывать: автор не виноват, если задание ограничилось фразой «напишите про продвижение сайтов, 3000 знаков, оптимизировано». Хорошее техническое задание снимает большую часть вопросов до старта работы и экономит 2–3 итерации правок. Разберём, из каких пунктов должно состоять ТЗ на SEO-текст, дадим готовый шаблон таблицей и разберём частые ошибки, из-за которых даже подробное задание не спасает результат.

Зачем нужно формальное ТЗ, а не просто «тема + объём»

Копирайтер, который получает только тему и объём, вынужден додумывать: какой запрос главный, какая структура заголовков нужна, какие конкуренты уже есть в топе, какой стиль ожидает заказчик. Каждое додумывание — это риск несовпадения с ожиданиями. Формальное ТЗ убирает пространство для догадок по ключевым пунктам:

Под какой запрос (или кластер запросов) пишется текст.
Какая структура заголовков ожидается — H2/H3 по подтемам.
Какие LSI-фразы и вхождения должны встретиться в тексте.
Какой тон и формат — экспертный, разговорный, с таблицами, списками, кейсами.
На какие внутренние страницы нужно поставить ссылки.
Что точно нельзя писать — запрещённые обещания, конкуренты, устаревшие цифры.

Шаблон ТЗ для копирайтера

Ниже — рабочая таблица, которую можно скопировать и заполнить под конкретную статью. Она закрывает 90% случаев для SEO-текста: статьи блога, страницы услуг, лендинги.

Параметр	Что указать
Тема / рабочий заголовок	Формулировка темы и черновой H1
Главный запрос (интент)	Один основной запрос, под который пишется текст
Кластер запросов	Список синонимичных и дополнительных фраз, которые должны быть закрыты текстом
Объём	Диапазон в знаках без пробелов, например 6 000–8 000
Структура (H2/H3)	Список разделов с примерными формулировками заголовков
LSI-фразы	10–20 слов и словосочетаний по теме, которые должны встретиться в тексте естественно
Тон и стиль	Экспертный / разговорный, от какого лица, обращение на «вы» или без обращения
Целевая аудитория	Кто читает: собственник бизнеса, специалист, новичок в теме
Внутренние ссылки	Конкретные URL и анкоры, которые нужно вставить по контексту
Что нельзя писать	Запрещённые формулировки, конкуренты, недостоверные цифры, выдуманные кейсы
Источники / фактура	Ссылки на данные, статистику, внутренние материалы для опоры
Мета-теги	Требования к title (≤70 симв.) и description (140–160 симв.)
Дедлайн и формат сдачи	Срок, формат файла (Google Docs, Word, сразу в CMS)

Пример заполненного ТЗ

Чтобы шаблон не оставался абстракцией, вот пример заполнения на тему «Сколько стоит продвижение сайта»:

Главный запрос: сколько стоит продвижение сайта.
Кластер: стоимость seo продвижения, цена продвижения сайта, от чего зависит стоимость seo.
Объём: 6 000–7 500 знаков.
Структура: вводный абзац → «Из чего складывается стоимость» → «Что влияет на бюджет» → «Вилки цен на рынке» (таблица) → «Как не переплатить» → вывод с CTA.
LSI-фразы: бюджет на seo, абонентская плата, оплата за результат, семантическое ядро, технический аудит, ежемесячный отчёт.
Тон: экспертный, без канцелярита, без воды, конкретные цифры вместо общих фраз.
Внутренние ссылки: на страницу услуги SEO-продвижения (анкор «SEO-продвижение сайтов») и на статью про выбор агентства.
Что нельзя: называть конкретных конкурентов, обещать «топ-1 за месяц», использовать вымышленные кейсы с цифрами.

LSI-фразы: как подобрать без гадания

LSI (латентно-семантическое индексирование) — слова и словосочетания, которые статистически часто встречаются рядом с главным запросом в текстах, уже ранжирующихся в топе. Их наличие в тексте — сигнал для поисковика, что материал раскрывает тему полно, а не формально вставляет ключевую фразу. Как собрать список без специализированных дорогих инструментов:

Откройте топ-10 Яндекса по главному запросу и выпишите повторяющиеся термины, которых нет в вашем черновике заголовков.
Посмотрите блок «Похожие запросы» и автоподсказки в поисковой строке Яндекса по теме.
Проверьте раздел «Вопросы» (люди также спрашивают) — это готовые формулировки для подзаголовков H3.
Соберите синонимы и словоформы главного запроса — не только «продвижение сайта», но и «раскрутка сайта», «SEO-оптимизация», «вывод сайта в топ».

Указывайте в ТЗ 10–20 таких фраз без требования вставить каждую строго определённое число раз — жёсткая тошнота по вхождениям (по 3–5 повторов на фразу) приводит к переспаму и текстам, написанным «для робота», а не для читателя.

Частые ошибки в ТЗ, которые портят результат

Ошибка	Что происходит
Не указан главный запрос, только тема	Копирайтер не понимает, вокруг какой фразы строить заголовок и первый абзац
Требование «плотность ключа 3–5%»	Текст превращается в переспам, читать невозможно, риск фильтра «Баден-Баден»
Нет структуры заголовков	Автор придумывает логику сам, итоговая структура не закрывает нужные подзапросы
Нет примеров ссылок с анкорами	Внутренняя перелинковка либо отсутствует, либо расставляется хаотично
Не обозначена аудитория	Текст получается либо слишком общим, либо слишком узкоспециальным
Нет ограничений по фактам	Копирайтер придумывает цифры и кейсы, которые потом приходится вычищать при проверке

Хорошее ТЗ занимает 15–20 минут на составление и экономит часы на правках. Если задание на текст готовится «на бегу», в одну строчку — переделка обходится дороже, чем изначально потраченное время.

Как ускорить составление ТЗ

Ручной сбор LSI-фраз, структуры и анализа топ-10 занимает время, особенно если текстов нужно несколько в неделю. Чтобы не собирать всё вручную под каждую статью, можно сгенерировать черновик ТЗ автоматически: инструмент анализирует тему и запрос и формирует структуру, ключевые фразы и рекомендации по объёму, а редактору остаётся скорректировать под конкретную задачу и добавить ссылки. Такой подход особенно полезен, когда над контентом сайта работает не один штатный копирайтер, а несколько подрядчиков на фрилансе — единый формат ТЗ держит тексты в одном стиле.

Вывод

Техническое задание для копирайтера — не формальность, а рабочий документ, который определяет, получите вы готовый к публикации текст или материал на две-три итерации правок. Главные элементы — точный запрос, структура заголовков, LSI-фразы без требования жёсткой тошноты, обозначенная аудитория и понятные ограничения по фактам. Шаблон из этой статьи можно использовать как основу и адаптировать под формат своего сайта — блог, карточку товара или страницу услуги.

Чтобы не собирать ТЗ с нуля под каждую статью, попробуйте AI-генератор ТЗ для копирайтера — он за минуту формирует структуру, LSI-фразы и рекомендации по объёму под ваш запрос. А если нужны не просто ТЗ, а готовые SEO-тексты под ключ — посмотрите услугу копирайтинга и текстов для сайта.